目的与要求 通过对以下材料的分析，掌握广告在促销中的作用。 材料一次成功的户外现场促销 社区营销的关键

目的与要求

通过对以下材料的分析，掌握广告在促销中的作用。

材料

一次成功的户外现场促销

社区营销的关键是把握每一次的现场促销，而现场促销的好坏是由多种因素综合影响的结果，要提高促销效率，必须把握促销的所有细节工作，下面笔者以一次按摩器的成功现场促销为例与营销同行进行交流。

一、促销主题

促销主题是促销活动的灵魂，是顾客心理上接受促销的最好借口，当时正值中秋来临，所以我们的促销主题为“中秋大团圆，健康合家欢，×××关爱生命大行动”，并临时印制了活动宣传单。

二、促销价格

既然是促销，大部分商家必涉及优惠或“打折”问题，促销价格制定必须迎合顾客对当前普遍产品促销的认知心态，降价幅度小了，没兴趣，太大了，消费者又没信心，而且商家还要考虑成本，所以本次促销活动的优惠政策经我们反复讨论设定在优惠幅度为80元(即原价248元，促销价168元)。并且我们对优惠设定了一条[理由] 企业回报社会，纯成本销售，只做宣传工作。

三、促销场地

本产品属于中档层次产品，所以促销现场选择在小区的菜市场附近的一个三岔路口处，此路口刚好是此小区80%的居民和小部分其他小区居民的必经之道。有一个重要的信息是，当地因位置较偏僻，类似商业行为较少，对促销将大大有利。

四、时间安排

菜市场的人流高峰一般在早上7:30～9:30，同时为了避免炎热的天气，我们决定促销时间是7:00～10:00。

五、现场布置

因按摩器的促销以现场体验为主，所以我们在三岔路口旁选择了约20平方米左右的空地，空地后方摆放了两张促销台供存放货品和资料使用，同时后上方两条鲜明的6米长横幅“生命的不断延续，需要健康每一刻”(内涵在于——本按摩器方便实用，随时呵护您的健康)，“中秋大团圆，健康合家欢，×××关爱生命大行动”。空地前方一字形摆放4顶广告太阳伞，整个场面显眼，基本达到引起路人注意的目的。为了能留住顾客，还准备了4台风扇及一台饮水机给顾客“降温”。

六、促销前工作准备

我们知道，只有充分的前期准备，才能做好一场促销活动。为规范整体促销形象，提高顾客的消费信心，我们规定员工统一工作装，佩戴工牌，并且规定标准用语，称呼一律去掉“先生、小姐”，改用“叔叔、阿姨、大哥、大姐、靓女、靓仔”，更具有亲和力；在与顾客的沟通中也规定常用语，“颤动中，心旷神怡”(按摩器的效果)，“痛则不通，动则通，通则不痛”，“悠然自得中获得健康”，“跳一跳，十年少!动一动，好轻松!”等，这些用语形象生动地描述产品的效果，让顾客更易接受。

在人员分工方面，除了安排一个收款员专职收款和发货外，还安排了一个专职现场督导，随时监督与规范促销过程。为发挥促销员的能动性，规定促销过程“一条龙”，即从邀请到销售专人负责，谁销售谁提成，而且提成现金回公司后即刻当众公布发放。

促销前，我们对产品进行了全面检查，保证无一劣质产品，同时在前一天下午对所有促销员进行了产品解说和操作的强化培训，这些前期工作效益实际上已经在促销现场顾客对促销员的赞许中得到体现。

七、现场促销三部曲

1． 邀请

邀请作为现场促销的第一步，直接关系到顾客资源的多少，是非常重要的。促销员必须热情、大方，同时要注意礼仪规范。本次活动为了让促销员更具亲和力，我们专门进行了“微笑”训练，并强调将“微笑”和“问候礼仪”规范到平时的工作和生活中，将来才能习惯成自然。邀请用语必须简洁易懂、针对性强、有吸引力，做到有的放矢，切忌冗长、语言不清，如“您花三分钟，有意想不到的健康感受”，“按摩与理疗，双重功效，您可免费体验”等，这些口语可能让顾客一时不能完全明白我们讲的是什么东西(本身短时间内就无法明白)，但因有悬念而具有一定的吸引力，很多顾客会留下来搞个明白。邀请时动作要得体，不能过于粗鲁，不能有强迫他人的行为，有些促销员为“提高”邀请率，挡住顾客去路，大有“不试就不让走的架势”，这样让顾客产生反抗心理，还“非走不可”，同时也给旁人留下非常不良的印象，我们给予及时制止。

为提高体验的成功率，我们要求促销员邀请顾客到促销区就座后才能进行体验，切忌站在路上随便一试，很容易导致顾客轻易离去的情况。“坐下，心才能放下”，买卖双方才能真正有“交易”的感觉。

2． 推销(体验与沟通)

本环节是决定促销成功的关键，促销员必须眼到、耳到、口到、手到和心到。“眼观六路，耳听八方”，随时观察整个推销过程中顾客的言行、情绪变化、周围环境变化以及各种对推销过程有影响的因素。比如当顾客在体验时皱眉，可能有不适感，必须调整力度与部位，直到让顾客满意；当临近顾客在发表负面意见时，最好采取“远离”办法，即找借口让你的意向客户到较远处去体验和沟通，我们把这种行为形象地称为“挡炮手”。本次活动就出现过当一个顾客准备购买时，听旁边另一顾客说“现在骗人的多，考虑再说”而放弃购买。当你发现顾客在犹豫是否购买时，最好“超前订单”，即你应该做顾客已经购买的工作，比如，询问购买数量、开收据等，当然这些工作必须在顾客当面进行，让顾客了解和认可。

在体验及推销过程中，应注意沟通的双向性，在你必要的解说后，应注意提一些问题让顾客回答或聆听顾客的问题，然后再作详细的回答，这样才能抓住顾客的需求点，找到一个最好的推销理由。在体验沟通过程中还应该注意语言的引导，如“是否会太重啊!”“感觉可以吗？”“舒服吗？”“舒服的话就买一个吧，全家都可以使用，既实惠又方便!”在沟通过程中还必须运用生动形象的语言来进行产品的介绍，我们原来规定的标准用语“颤动中，心旷神怡”，“跳一跳，十年少!动一动，好轻松!”等让部分顾客在乐呵呵中接受了我们的产品。

整个体验促销中，我们不但强调促销员必须认真对待每一个环节，用心对待每一位顾客，还必须灵活把握时间。有一位促销员表现很认真和努力，但他的销售却是最少的，因为他三个多小时才体验四个顾客，而最后只有一个顾客购买。后来我们总结了一个原则，对这种中低价位的按摩器促销，每位顾客的体验及销售时间不能超过15分钟，特别在人流量大的时候可能更短，不然将导致大量的顾客资源流失。

3． 售后处理

当产品成交后很多人认为已经基本完成促销工作，往往忽略了售后的重要事项，其实这也是部分人对“促销”的狭义认识。促销不但现场销售产品，更重要的是对产品的宣传和后续获得更大的收益，当成交后，我们除了完善一些必要的手续外(保修)，还必须将顾客的档案进行完整填写(以售后服务为理由引导顾客)，同时向顾客说明工作人员对产品的质量负责，将定期电话跟进，避免以后顾客对回访电话出现拒绝态度。现场我们还引导顾客如果使用效果好希望对产品进行大力宣传，对作出宣传贡献(产生销售)的顾客，我们给予一定的物质奖励，奖励政策这里不公开，其他企业可以根据自己的原则制定。

实践内容

某国际著名品牌电子公司决定进入中国学生外语学习机市场。为让学生感受该品牌产品的特性，拟与一学校合作在校内举办一次产品促销活动，力图通过促销提升该品牌在学校的影响力，提高学生对该品牌的认知度及美誉度，并借此进行试销。现请你为该公司撰写一份促销方案。