题目内容
(请给出正确答案)
[主观题]
1996年3月31日凤凰卫视中文台在香港诞生,从那时起,短短几年时间,凤凰卫视可以说在华语地区产生
了较大影响,赢得了广泛层面的认可。为了进一步提升凤凰卫视的品牌,凤凰卫视展开了一系列的大型活动。举办大型活动也是“凤凰”整体推广策略中的重要环节。作为大众传媒,其能够完成从活动策划到活动传播的全过程。从1990年的《千禧之旅》、《穿越风沙线》、《寻找远去的家园》、《两极之旅》等多次大型活动。活动开始前,推出一系列预告片,进行高密度的播放,引起观众关注,还专门为活动正式启动举行文艺演出;活动进行中,充分利用频道的广告和节目资源,构建起立体化、多角度的传播框架,充分利用采集到的新闻资源,满足不同受众的收视需要。同时,也使单一节目的热效应扩散到整个频道,提高市场热度、形成规模效应;活动结束后,举行欢迎仪式或者庆祝会,给参与节目的主持人安排各种专访或将活动内容结集出书。凤凰卫视非常注重对大型活动潜在资源的多重开发和利用。如:1.开发“同源产品”:制作由活动派生的电视节目、晚会或凯旋仪式,推出系列图书,VCD,录像带等延伸产品;2.进行软性宣传:将频道收视延伸到户外,通过声音、图像和大量平面宣传资料,将凤凰的品牌标识直接推向沿途观众;3.把握突发事件,形成收视高峰。2001年8月,被誉为“中国航拍第一人”的赵力群在《寻找远去的家园》浙江段中因公殉职。事故发生后,凤凰卫视对此进行追踪报道,而后又直播了追思会的全过程,并在凤凰网站开辟赵力群的专题网页。那段时间凤凰卫视成为业界和大众话题的中心,收视率也攀升不少。除此之外,凤凰卫视早期还进行了大型的《环球小姐》选秀大赛,凤凰卫视也利用自己的资源不断的进行跟踪报道,引起了各地媒体的关注,为其传播品牌开辟了另一条传播渠道。不论凤凰卫视发展的经历和经营状态如何,从现在的收视情况来看,它都可以称得上是一个在中国有影响力的频道。因为凤凰卫视地处香港特别行政区,周围又有诸如TVB那样非常强势的娱乐媒体,所以选择了注重新闻类节目制作和播出的战略,针对“泛华人”的消费者群体。由于在播出形式上突出了主持人的播报风格,所以消费群体是那些既关心海内外大事,又想看到和内地媒体不同播报风格的收视人群。
[案例思考]
(1)凤凰卫视的活动营销充分利用了哪些营销手段?
(2)凤凰卫视是如何通过活动营销来提升品牌形象的?
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