【案例分析题】 近年来，所有营销人员都可以很明显地感受...

【案例分析题】 近年来，所有营销人员都可以很明显地感受到，企业对圈流量这件事越来越没有从前那么重视，各个巨头已经大幅降低了对补贴战、地推的投入。同时，以流量为核心的线上投放策略越来越没有效果，不管是搜索引擎，还是信息流、网盟、首页、开屏，打开率越来越不理想，ROI(Return On Investment投资回报率)远达不到KPI(Key Performance Indication关键业绩指标)要求。 如今的消费者市场，营销到底应该怎么做，才做到低投入高产出，并让用户获得最佳体验？答案是：精准化社群营。 张天一，伏牛堂品牌创始人，一个90后北大高材生，2年时间，从一个4人团队，以10万元人民币起家，发展到拥有7家门店，并且凝聚一批20万用户的社群——霸蛮社。这些都是如何做到的？ Step 1：通过微博，定向寻找2000人 在伏牛堂成立初期，为积累“霸蛮社”的第一批粉丝，伏牛堂采用微博定位的方式，去寻找在北京的湖南人。即在微博上搜索“湖南+北京”，最终找到带有这个标签的2000余人，然后再找他们线下见面，内测米粉。一方面他们有着共同的地域（湖南）文化，比较容易聚集。另一方面，在北京，要判断一碗米粉是否好吃，其中非常重要的一个判断标准，就是周边的湖南人（常德人）说这个米粉是否好吃。 Step 2：点对点联系，建立强关系 伏牛堂通过已经熟识的50个朋友，以每人负责40到50个人，即50*40=2000的模式，进行点对点交流，建立强联系，即挨个去加微信，聊天，线下请吃饭。花了两个月的时间，他们共建了7个以湖南人为核心的微信群，积攒了近2000个高质量顾客，而这2000人，也正是“霸蛮社”的意见领袖，霸蛮社雏形由此诞生。在初期，伏牛堂通过这种点对点的强联系，取得了较好的效果。有了这批初始顾客，于是也便有了30多平的小店，用4天卖出14362碗米粉的壮举。在伏牛堂成立第一天发布宣布品牌成立的文章时，这两千人中就有1500人在第一时间进行了转发。正是抓住了湖南（常德）人这2000人，口碑传播的同心圆结构也被逐步构建起来。以最核心、最活跃的这批在北京的湖南人为核心，往外开始逐步扩散，凭借口碑传播，逐步扩大伏牛堂的影响力。 Step 3：重质不重量，社群开始断、舍、离 霸蛮社在微信上的规模达到10万人之后，伏牛堂就不再开放霸蛮社加入，而只采取熟人推荐制。同时，开始精细化社群，计划将10万人的社群，逐步进行删减，直到1万人左右。伏牛堂的霸蛮社的社员精简计划，也是顺势而为。今天的传播规律更注重质量而不是数量。根据数据统计，李宇春只有4.5万个铁粉（即一年会看两次她的演唱会的人），真正的传播节点只有4.5万个，但是全国有几个亿，几千万人都喜欢她。 Step 4：通过线下活动，保持社群的活跃度 伏牛堂通过规模的控制，逐步减轻了霸蛮社的体量。同时，也在这个社群逐步“精耕细作”，通过线下活动，保持霸蛮社的活跃度。 目前，霸蛮社名义上注册成员有10万个，保持强关系互动的将近1万人左右。霸蛮社的线下活动有着自己的特色。活动核心不是定位在产品，而是只关心社员的需求，由社员自发提出，自发组织，霸蛮社只是提供平台。 1.社员自发组织活动 霸蛮社的社员，主要定位于年轻人，或者85后。不仅包括湖南的年轻人，也包括周边省份，只要是有相同地域文化、生活习惯、文化背景、乃至教育背景的年轻人，都是霸蛮社的目标社员。这些人以大学生为主，有着较强的社交需求，倾向于周末参加自己感兴趣的活动。 在霸蛮社中，如果有的社员对打篮球感兴趣，则在这个社群找几百个人，几十个人做篮球小组；有人对读书感兴趣，想成立读书小组，自发的几个志愿者来管理这个小组，每周展开活动。目前，整个社群里面自发产生将近30个兴趣小组。自发的线下活动，不仅保持了社群的活跃度，也激发了社员的积极性。伏牛堂账号的运营者，就是在微信平台的菜单栏中找到的。 2. 伏牛堂提供平台，但不组织活动 作为平台，伏牛堂不提供任何的组织服务。但只要以伏牛堂品牌为中心的活动，伏牛堂就会提供活动场地——伏牛堂店铺。作为对伏牛堂店铺的回报，活动的组织者会跑步帮伏牛堂送外卖。 品牌社群的建立就是一个创业的过程，需要用心、细致的经营，霸蛮社摸着石头过河，不断调整着自己的姿态，从量的积累到质的洞察，再到整个平台的形成，在这个从0到1的过程中，霸蛮社逐步走出了自己的特色道路。 问题： 1. 本案例体现了社会化网络营销的哪些核心思想？6分 2. 霸蛮社如何利用社群的特点，社群营销的优势和运行法则来获取成功的？12分 3. 你认为社群营销成功的关键点是什么？6分