一个好的具有营销能力的网站，必须展示成功案例。

A. 清晰的网站定位

B. B.醒目的网站主题

C. C.简洁的网站设计

D. D.可信、可靠的网络营销以及全球化的思维

B．设备和技术

C．企业规模

D．营销网络

在以下可选项目中，选择一个项目进行网络营销方案策划。 项目1 南昌有一家企业专注于外贸出口的服装制造企业，主要经营内衣，运动服、POLO衫等，年出口销售额达5亿多元，企业实力十分雄厚，产品质量都高于出口标准。随着企业规模地不断扩张，这家企业在做外贸的同时，也想将市场转向国内，开辟国内市场，创建自身的品牌。 项目2 江西有一家农场，专注种植原生态当季的有机蔬菜、水果、还有土鸡、土鸡蛋等产品。除了传统的宣传及销售方式之外，企业更想通过互联网让更多人知道并购买其产品。 项目3 有一家红糖传统厂，传承百年制糖工艺，以生产传统手工液态红糖为主。目前市场上大部分红糖都是以沙状或块状为主，液态红糖还是比较稀少的，是十分具有竞争潜力的红糖产品。由于红糖厂是传统企业，不懂网络营销，不知道如何通过网络销售渠道将产品销售出去。 项目4 茅台镇定制酒：与茅台同宗同源同产地，创立品牌进行营销，同时主打公司接待定制、婚宴喜庆定制、家族定制等。 项目5 有一家主要经营外贸出口的箱包厂， 在当地出口销售额位列第一，但是随着外贸的利润越来越低，公司想开辟内销渠道，开辟国内市场，创建自身的箱包品牌。 策划要求 任选上述一个项目，撰写网络营销策划方案。策划内容要包括：项目介绍、网络营销环境分析（宏观和微观）、网络市场STP（市场细分、目标市场选择、市场定位）分析，品牌定位（原创品牌名称、品牌LOGO，口号，理念）、产品及价格策略、渠道策略、促销推广策略、项目创新点、未来计划等内容。

案例分析题：资料一：康华制药（集团）有限公司（以下简称康华制药或公司）是一家较早成立于我国东北地区的大型制药企业集团，主要从事抗生素原料药及制剂的生产和销售，属于医药行业中的化学药品制造业。其产品涵盖抗生素原料药及制剂、中成药等系列，主要产品市场占有率近年来稳居全国第一位，是少数形成一定规模并在行业内享有一定知名度的化学药品制造公司。通过长期努力，康华制药逐步形成了研发、生产、销售齐头并进的企业发展格局。虽然其产品以低级仿制药品为主，技术含量不高，导致在原料采购、销售方面的定价能力有限，但相比国内其他公司则仍具有较强的研发能力，研发并注册了药品监管部门认可的诸多国家级医药专利，培养了一批精通药事法规、药品生产的专业人员。康华制药不仅拥有成熟的销售渠道，同时锻炼出了一支人员稳定、市场营销意识强、经营能力突出的管理团队。但随着规模持续扩大，资产负债率逐年上升，面临较大财务风险。随着人口老龄化、居民健康意识的增强以及新医改政策的实施，医药市场需求持续增长。虽然我国化学制药企业数量多，但存在着规模普遍较小、知识产权亟待保护等问题。大量企业以低端化学原料药制造为主，药品品种雷同且药性上相差无几，创新能力不够，国际市场竞争力较弱。近年来国家出台多项政策支持制药企业加快整合和鼓励技术创新，行业集中度有所提高，行业前百强企业凭借先进入市场的优势，较早完成了专利的积累，并拥有成熟的销售渠道、成本优势和较高的品牌认知度，因而这些制药企业的市场份额达45%以上。由于药品关系到人民生命健康和安全，因此国家建立了严格的法律体系来规范医药行业，加强监督药品的研制、进出口及上市后的销售和使用。对化学药品制造企业而言，成为了国家行政监管的重点对象，质量标准、监管要求逐步提高。另外，药品价格也同样受到国家监管，国家会经常出台药品价格政策和管理规定，使药品定价受到约束。大部分的抗生素类药品都属于国家价格管理的范围，预计在未来相当长一段时间内，降价的趋势仍将持续，行业的整体利润率可能会继续下降。

资料二：康华制药为有效解决企业可持续发展过程中的资金瓶颈问题，自2007年起一直谋求在上海证券交易所发行股票并实现上市。担任其上市规范辅导的保荐机构，对照上市要求对公司已经存在的董事会下属的审计委员会在公司治理机制方面进行梳理时发现：现任审计委员会成员共3人，分别为副总经理徐玲、董事长张亮以及独立董事赵勇（某律师事务所律师）。召集人为副总经理徐玲。康华制药按照上市要求予以规范整改后，随即改制为股份有限公司。在创立大会上，董事长张亮介绍了公司十年前所制定的以下中长期发展纲要：第一阶段，将营销管理作为各项工作的重中之重，加强对公司营销管理部门的投入和建设，积极探索和大胆创新营销方法和理念，进一步巩固和提升抗生素原料药及制剂的现有市场优势。第二阶段，积极探索和推进与国际大型医药销售公司的合作，开拓国际医药商业渠道，进一步向海外推广公司的品牌产品抗生素原料药及制剂，利用国际合作的桥梁和纽带作用，在扩大公司品牌产品出口的同时，提高公司在国际抗生素市场的知名度。第三阶段，通过并购重组行业内优质医药企业，以抗生素为主的化学药作平台，打造生物药、中药、大健康产业等其他产业板块，完善公司产业链，实现公司逐渐向综合性医药公司转型；董事长张亮指出，公司发展计划中的第一和第二阶段已顺利提前完成，未来几年将围绕第三阶段的战略目标发展。出席创立大会的股东对董事长张亮描述的公司发展纲要表示肯定，并要求公司治理层严格按照该计划开展工作，力争早日完成战略目标。经过几年的筹备与申报，康华制药于2010年实现在上海证券交易所上市，成功募集发展所需资金。

资料三：为确保海外并购战略的顺利实施，康华制药聘请了一家熟悉医药行业的全球性国际咨询公司B公司负责目标公司的甄别、筛选、估值以及收购洽谈等事宜。B公司最终将目标公司锁定为在美国纳斯达克上市的A公司。根据B公司出具的尽职调查报告显示：（1）A公司为一家在美国注册从事心血管疾病原料药研发、生产和销售的小型法人机构，产品类别较为单一。业务遍布美国、欧盟等多个国家或地区，在理解、适应、遵循美国和欧盟药品监管方面积累了丰富的经验和专业知识。报告期内客户集中度较高，A公司对前五大客户的销售收入占其全部营业收入的比例超过85%，与五大客户有着长期稳定的合作关系，结算货币主要为美元及欧元币种。

（2）A公司专有的原料药提取和纯化技术、质量保证和质量控制操作规程都是公司保持在行业内竞争力的关键，而公司技术研发和创新不可避免地依赖核心技术人员和关键管理人员。

（3）A公司产品生产流程长、工序复杂，且涉及乙醇等有机化学危险品的使用，在生产过程中会产生废水、废气等污染物。为了安全稳定地运行，公司制定了一系列的质量控制与安全生产制度。

（4）A公司产品的主要市场为美国和欧盟。由于经济仍未完全摆脱金融危机的影响，处于缓慢复苏阶段，欧美各国加强了对医疗费用支出的控制，以致引发公司原料药销售价格持续下降，目前尚未完全摆脱下降趋势。报告期末，A公司存货余额较大，其中大部分是原材料和库存商品。

（5）A公司的控股股东已经将其所持股权的一半质押给银行债权人，为其银行融资进行担保。

（6）根据美国法律，本次并购交易尚需获得美国相关机构反垄断审查通过。

（7）2008年初，美国药品监管机构发现与使用A公司产品有关的不良反应个案，随后引发了一些使用者的诉讼，其中大部分已达成和解，另有数起个别案件尚未与使用者达成和解，因而尚未结案。

要求：（1）根据资料一，利用波特五力模型对康华制药所处化学药品制造业的五种竞争力进行分析。

（2）根据资料二，指出康华制药在公司治理方面存在的不妥之处，并说明理由。

（3）根据资料二，分析康华制药中长期发展的三个阶段所属发展战略的主要实现途径。判断各个发展阶段分别属于密集型战略中的何种细分战略类型，并简要说明理由。指出在康华制药三个不同发展阶段中可能采用的组织结构类型，并简要分析理由。

（4）根据资料三，列出康华制药收购美国A公司可能带来的主要风险，并简述风险的内容。

六、案例分析 阅读下列案例，分析《谁动了我的奶酪？》版权输入的成功因素（20分） 《谁动了我的奶酪》的首版于1998年在美国出版后，具有良好的市场表现。在亚马逊网上书店畅销书排行榜连续78周雄踞第一。在《纽约时报》、《商业周刊》、《华尔街日报》、《今日美国》等权威畅销书排行榜上长期处在第一的位置。两年多的时间在欧美创下了近两千万的销售业绩，至今势头依然不减。 美国本土市场的畅销，立即引起了世界其他国家出版界的关注，我国出版界也同时注意到这一现象。当时中国社会大量的人员下岗、机构人员分流、国有大中企业的资产重组、大学生失业、国家干部转做经理、科研机构转制，如果加上“入世”所带来的冲击和挑战等等，使得不论是企业还是个人，都不得不去面对和接受已经发生的和即将发生的各种变化。人们迫切想知道，应该怎样处理和面对信息时代的变化和危机以及如何调整自己。在这种现实状况下，对这场反应相当敏锐的中信出版社，适时地通过引进《谁动了我的奶酪？》的中文版权，再配有全方位有力的营销方案，对“时势造英雄”做出了有力的印证。 该书的运作采用了项目负责制，成立了《谁动了我的奶酪？》项目组，北京读书人文化艺术有限公司负责该项目的策划，朱鹰担纲总策划，中信出版社负责落实图书的出版发行。 基于作者斯宾塞·约翰逊在授权时提出的只能出版“精装本”的要求，项目组决定对该书实施“精品路线”的产品策略。考虑该书篇幅太小，单本书盈利空间有限，项目组决定根据故事情节中的场景描写，配上插图，以扩大盈利空间。同时，决定在装帧方面采用全套铜板彩印，硬皮精装，还考究地做了顶骨，再配上红底烫金的封面。 由于有了一定的篇幅和精美考究的装帧，所以项目组就对该书采用了“撇油定价”的策略，从而使这本仅有4万多字92个页码的图书定价被抬高至16.8元，每个印张将近6元。 在宣传促销方面，项目组召开了新闻发布会而且选择媒体开展一波又一波的宣传。除了以上常规的宣传推广之外，项目组实施了一项特别的促销举措。项目组在制定营销策划方案时发现，《谁动了我的奶酪？》原书中附有国外大机构大企业使用情况的信息，而书中所提到的很多跨国企业在中国都有分公司，而且国内的大企业和IT企业也是数不胜数，所以他们判断出，集团购买应该有较大的运作空间。于是，项目组和中信出版社决定在书的后勒口印上使用这个本书的国外知名大企业的名录，以增强其本身的号召力。同时，还通过因特网收集了宝洁、诺基亚等一些国际大公司对这本书的有关言论，以促进该书的销售。 此外，中央电视台《对话》栏目12月初与《中国企业家》杂志社共同合办的“《中国企业家》封面人物峰会暨《对话》2001年度特别节目”，以《谁动了我的奶酪？》为切入点，组织该杂志报道过的知名企业家一起讨论“入世“后如何面对变化的话题，对该书后来的畅销又起到推波助澜的作用。

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