以下哪个经典品牌形象属于美国孩之宝公司下？

全世界一些经典的漫画形象多数都产生在()。

A、美国

B、法国

C、日本

D、英国

品牌形象论的核心观点: 1 、广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象。 奥格威有一次在美国广告代理公司协会午餐会演讲终了的时候说:“往往是一个品牌的整体性格,而不是琐碎的产品差异决定了它在市场中的终极地位。” 2 、任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资。 从长远的观点看,广告必须去维护一个好的品牌形象,甚至应该以牺牲短期利益来获取品牌的长远利益。 奥格威认为,努力塑造产品的品质形象是极其有效的方法,这种方法一旦得以贯彻执行,就等于领到了一张通往高档品牌的通行证。如果你的广告看起来低俗而恶劣,便会大大地影响产品的销售,因为没有消费者会愿意使用低格调的产品。 3 、塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征更重要。 随着同类产品的差异性减小,品牌之间的产品品质的同质性越来越大,消费者选择品牌时所运用的理性就愈来愈少,消费者选择的并不是产品本身,而是他们在心目中与之相对应的品牌形象。 4 、广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。 奥格威认为消费者购买产品追求:实质利益+心理利益,因此广告人要运用广告创意的形象来满足消费者的心理需求是广告活动走向的成功的关键因素（）

上个世纪60年代在美国提出“品牌形象”理论的，是哪位广告大师?()

A.威廉?伯恩巴克

B.大卫?奥格维

C.肯尼斯?郎曼

D.麦卡锡

A. 《米老鼠》

B. B.《猫和老鼠》

C. C.《加菲猫》

D. D.《鼹鼠的故事》

A.《米老鼠》

B.《猫和老鼠》

C.《加菲猫》

D.《鼹鼠的故事》

案例8-3 休布兰的对策

  当休布兰公司的史米尔诺夫伏特加酒，即一种占美国伏特加酒市场23%的品牌，受到另一种品牌即华尔夫施密特的攻击：华尔夫施密特以低于1美元1瓶的价格出售伏特加酒。休布兰公司没有降低史米尔诺夫的1美元价格，反而把它的价格提高了1美元，并把增加的收入投入广告宣传产品。休布兰建立了另外一种品牌雷尔斯卡来同华尔夫施密特竞争，并且还生产另一种品牌波波夫，以低于华尔夫施密特的售价出售。这种战略提高了史米尔诺夫的品牌形象，并有效地包围了华尔夫施密特。

  请问：

美国着名投资家巴菲特说过一个公司声誉的重要性： “一个公司的首席执行官(CEO)把钱亏了可以理解，但是如果他把公司的声誉丢了我会毫不留情” 。通用电气的前总裁韦尔奇在总结其管理经验时，指出： “我们把所有的时间花在我们的员工身上，如果某天我们没有人了，那样公司也就完了。这么说是因为人是任何企业的关键资产，而且员工其实就代表了我们的企业形象，所以人是非常关键的”。

花旗银行一位高管指出：品牌不只是一个特殊的标志、标语或者一个广告活动，尽管这些都很重要……。一个好的品牌真正价值在于它传达给顾客和其他利益相关者的承诺，这种承诺无论在消费者、股东、雇员、政府官员还是公众心中都是对这个企业一种持久的印象。好品牌的好处很明显的，一个好的品牌可以让雇主更加轻松招聘到有才能的员工，可以加强客户关系。优秀的品牌可以吸引到优秀的合作伙伴，可以让员工安居乐业。杰出的品牌与各个利益相关者有效的沟通，支持了企业使其达到战略目标。 请根据上述论述，完成1-3题：

1.推动品牌建设，应注重强化()。

①客户关系②员工关系③股东利益最大化

A.③

B.①②

C.②③

D.①③

2.以下说法正确的是()。

①品牌体现于消费者心中对企业持久的美好印象

②品牌必然能够为企业股东带来短期的最大化利益

③员工既代表了企业品牌，又创造了企业品牌

A.①③

B.①②

C.②③

D.①②③

3.品牌建设的成功与否可以检验企业的治理结构能否平衡利益相关者的利益。()

案例3-1 新可口可乐的错误决策

  1．决策的背景

  20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“NO．1”，可口可乐占据了美国80%的市场份额，年销量增长速度高达10%。然而好景不长，20世纪70年代中后期，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业“后起之秀”的挑战。

  1975年全美饮料市场份额中，可口可乐领先百事可乐7个百分点；1984年，市场份额中可口可乐领先百事可乐仅3个百分点，市场地位的逐渐均衡让可口可乐胆战心惊起来。

  百事可乐公司的战略意图十分明显，通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。

  首先，百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体——年轻人——为目标消费群体的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险、青春、理想、激情、紧张等为题材，于是赢得了青少年的钟爱；同时，百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。

  随后，百事可乐又推出一款非常大胆而富创意的“口味测试”广告。在被测试者毫不知情的情形下，请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝。由于百事可乐口感稍甜、柔和，因此，百事可乐公司此番现场直播广告中的结果令百事可乐公司非常满意：80%以上的人回答是百事可乐口感优于可口可乐。这个名为“百事挑战”的直播广告令可口可乐一下子无力应付，市场上百事可乐的销量再一次激增。

  2．市场营销调研

  为了着手应战并且得出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因，可口可乐公司推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动。

  1982年，可口可乐广泛地深入到10个主要城市中，进行了大约2000次访问。调研结果表明，顾客愿意尝新口味的可乐。这一结果使可口可乐公司的决策者们得出了一个错误的结论：长达99年的可口可乐配方已不再适合今天消费者的需要了。于是他们开始着手开发新口味可乐。可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。

  在新可乐推向市场之初，可口可乐公司又不惜血本进行了口味测试。可口可乐公司斥资400万美元，在13个城市中，约19.1万被邀请者参加了对无标签的新、老可口可乐进行口味测试的活动。结果60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事可乐好。新可乐的受欢迎程度一下子打消了可口可乐领导者原有的顾虑。于是，新可乐推向市场只是个时间问题。

  在推向生产线时，因为新的生产线必然要以不同瓶装的变化而进行调整，于是，可口可乐各地的瓶装商因为加大成本而拒绝新可乐。然而可口可乐公司为了争取市场，不惜又一次投入巨资帮助瓶装商们重新改装生产线。

  在新可乐上市之初，可口可乐又造了一番广告声势。1985年4月23日，在纽约城的林肯中心举办了盛大的记者招待会，共有200多家报纸、杂志和电视记者出席，依靠传煤的巨大力量，可口可乐公司的这一举措引起了轰动效应，终于使可口可乐公司进入了变革“时代”。

  3．灾难性后果

  起初，新可乐销路不错，有1.5亿人试用了新可乐。然而，新可口可乐配方并不是每个人都能接受的，而不被接受的原因往往并非因为口味原因，而这种“变化”受到了原可口可乐消费者的排挤。

  开始，可口可乐公司已为可能性的抵制活动做好了应付准备，但不料顾客的愤怒情绪犹如火山爆发般难以驾驭。顾客之所以愤怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现，放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成“美国老可乐饮者”组织，准备发起全国范围内的“抵制新可乐运动”。在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新可乐，将再也不买可口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动。而当时，传统口味的可口可乐则由于像人们预期的那样，产量会减少，奇货可居，价格竞在不断上涨。每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。为数众多的批评，使可口可乐公司迫于压力不得不开通83部热线电话，雇请大批公关人员来温言安抚愤怒的顾客。

  面临如此巨大的批评压力，公司决策者们不得不稍作动摇。在其后又一次推出的顾客意向调查中，30%的人说喜欢新口味可口可乐，而60%的人明确拒绝新口味可口可乐。因此，可口可乐公司又恢复了传统配方的可口可乐的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。

  在不到3个月的时间内，即1985年4～7月，尽管公司曾花费了400万美元，之前进行了长达2年的调查，但最终还是彻底失败了!百事可乐公司美国业务部总裁罗杰·恩里科说：“可口可乐公司推出‘新可乐’是个灾难性的错误。”

  请问：

星巴克的发展

发迹于90年代的咖啡连锁店星巴克,更是在其重新整合的VI设计风格上独树一帜，其商标中所使用的色彩和西文字体都与传统的欧美的咖啡店迥然不同。该公司在美国的经营和在本无咖啡文化的中国都得到了长足的发展。

以上案例中的星巴克的logo设计属于品牌形象系统中的( )方面。

A．理念识别

B．行为识别

C．视觉识别

D．产品识别

软广告是指广告主并不直接介绍商品、服务，而是通过在报纸、杂志、网络、电视节目、电影等宣传载体上插入带有主观指导倾向性的文章、画面、短片，或者通过赞助社会活动、公益事业等方式来达到提升广告主企业品牌形象和知名度，从而促进广告主销售的一种广告形式。根据上述定义，下列不属于软广告的是（ ）。

A.美国西屋电气公司在《时代周刊》上刊登了一篇文章，把本年度有关公司的各种正面报道汇集在一起，并冠以总标题《一年来本公司的各种好消息》

B.英国石油公司曾制作、发布了一个短片，名为“我们让挖掘机停下，让5000棵树的生命延续”

C.走进武汉某大学的教室，可以发现黑板旁边有一则告示：“TC1友好提醒：为了您和他人，进入教室前请把手机关掉!”

D.美国通用汽车在好莱坞大片《变形金刚》中投入了3亿美元，影片放映前播出了3分钟的雪佛兰汽车短片，并在片尾打出了“未来，为我而来”的品牌口号