宝洁公司进入中国市场以来，在洗发水系列中，先后推出了“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”四个品牌。

每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能为诉求点，在广告中，倚仗独特销售主张及卓越的创意表现加以传播，从而强化品牌的个性定位。例如，“海飞丝”定位于去头屑专家，“头屑去无踪、秀发更出众”;“飘柔”定位于洗发、护发合二为一，令头发飘逸柔顺;“潘婷”定位于营养专家，含有维他命原B5，兼含护发素，令头发“拥有健康，当然亮泽”;“沙宣”定位于发型专家，含保湿因子，保持发型持久。请分析宝洁公司采用的是何种品牌策略？采用这种策略的经营意图是什么？

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第1题

宝洁公司在中国市场仅洗发水就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”，这属于多品牌决策。()

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第2题

虽然广告主的市场营销策略对广告策略具有决定性的作用，但广告策略并不是市场营销策略僵死的翻版，广告策划也对市场营销策略有一定的能动作用。试分析“宝洁(P&G)”系列洗发用品的销售活动，谈一谈广告策划对市场营销策略的能动作用。

要求:(一)认真研读下面案例。

美国宝洁公司自八十年代末起进军中国大陆市场，从推出"海飞丝"洗发水起，接连塑造了“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”等一个个成功的洗发用品品牌。依仗独特的产品概念诉求与精良的广告创意表现将它的系列洗发用品席卷中国市场。

宝洁不但策略有力，而且创意表现出色，在北京国际广告研究所曾进行的“北京人最喜欢和讨厌的电视广告”调查结果表明，北京人最喜欢的8个电视广告中，P&G占了4个。宝洁产品突破了日用软性产品的广告创意一味使用纯感性诉求的模式，将理性的特殊功效诉求(在基本功能之上的特殊功效)与感性的品牌个性诉求有机结合，以不同的差别化产品概念迎合了不同区隔市场的差异性需求，而且利用宝洁长时期的品牌形象价值积累效应的带动，很快让目标消费者接受了这些宝洁家族的品牌成员，占领了巨大的大陆洗发品市场份额。

这四个品牌产品的广告创意虽几经变异，但始终在强化产品差别化概念的同时，塑造品牌感性化的心理潜在利益。

在具体创意表现方面，几个广告分别将诉求与不同区隔市场消费者的功能需求、心理需求、审美追求紧密结合，主要从消费者的消费体验、利用明星示范效应、专家证言等方式来验证产品的功效及心理利益。

如海飞丝广告曾先后以艾敬、宁静作为广告模特，利用使用产品后给人带来的神清气爽、自由自信，在大自然中畅游，尽兴的与爱人、友人亲密无间，事受生活的情节来表现产品的消费感受。

网球明星张德培曾是飘柔洗发水的形象使者，恰到好处的传达出产品的利益点与品牌个性，在后期进一步提升了品牌的心理价值，以“给你自信”作为核心，创意表现也与这个心理概念的表达较吻合。

潘婷广告曾启用名模岳梅，作为完美形象的代言，传达出潘婷洗发水内在的养护能弥补天生的不足，带给头发从里到外的完美，而这一切给一个人的成功增添了自信与资本。

要求：(二)分几个方面写出分析文字。

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第3题

P&G公司进入中国市场以来,在洗发水系列中,先后推出了"海飞丝"、"飘柔"、"潘婷"、"沙宣"四个品牌,每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能为诉求点,在广告中,依仗usp (独特销售主张)以及卓越的创意表现,加以传播,来强化品牌的个性定位,如"海飞丝"定位于去头屑专家,"头屑去无踪、秀发更出众"；"飘柔"定位于洗发、护发合二为一,令头发飘逸柔顺；"潘婷"定位于营养专家,含有维他命原B5,兼含护发素,令头发"拥有健康,当然亮泽"；"沙宣"定位于发型专家,含保湿因子,保持发型持久。

请问:P&G公司采用的是何种品牌策略?

采用这种策略的经营意图是什么?

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第4题

宝洁公司在洗发水市场上的产品有海飞丝、飘柔、沙宣等，这种目标市场现状模式是( )。

A．市场集中化 B．市场专业化 C．产品专业化 D．全方位进入

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第5题

宝洁公司在洗发水市场上的产品就有海飞丝、飘柔、沙宣等，这种目标市场选择模式是()。

A.密集单一市场

B.有选择的专业化

C.完全市场覆盖