定位一词是由美国著名营销学家()在1968年提出来的。
A.艾尔·李斯
B.特劳特
C.菲利普·科特勒
D.温德尔·史密斯
A.艾尔·李斯
B.特劳特
C.菲利普·科特勒
D.温德尔·史密斯
第1题
A、20世纪80年代
B、20世纪70年代
C、20世纪90年代
D、20世纪60年代
第5题
第8题
三只松鼠的营销奇迹是如何创造的? 营销,是每一家公司走向成功的必经之路,一家成功的企业一定有一套完整成熟有效的营销方案,三只松鼠凭借着从2012年2月创立,以不到一年的时间,便在同年的11月11日拿下了零食特产类销售第一名,和四年销售100亿的辉煌战绩,成了其中的佼佼者。 三只松鼠如何在不到一年的时间快速成功? 所以,今天我们就为你复盘三只松鼠的营销之路,以供大家学习借鉴。 一、 品牌拆解 1、市场定位 三只松鼠把自己定位一家真实、有温度的企业,公司全体员工扮演的都是一只萌萌哒的小松鼠,必须以松鼠的口吻来与顾客交流,并称对方为“主人”。 正是这种别具一格和顾客互动的方式和定位,让它迅速打开了市场局面,而在在零食特产类脱颖而出,成为了品类中的第一。 2、人群定位 从百度指数可以看出,三只松鼠的消费主力人群主要集中于30-39岁之间。数据跟我们想像的差距很大,零食不该是年轻人的最爱吗? 唯一的解释是30-39岁之间的人基本已经结婚生子,小朋友对零食的需求是最大的。所以他们购买三只松鼠大部分情况都是为了给孩子吃。 因此,指数上才会显示主要购买人群主要集中于30-39岁之间,孩子没有消费能力,只能是大人替他们消费。 3、产品形象 三只松鼠把产品塑造成三只可爱的小松鼠,让人一眼就记住,一眼就识得,节约了传播成本。在文案方面,总能让人看了会心一笑,原本郁闷的心情瞬间全无,再加上每次赠送的赠品总能给人惊喜和意外,用户自然会主动分享,主动发朋友圈,为产品作宣传。 4、IP形象 三只松鼠在自身形象受到广泛追捧后,便顺势将其打造成IP,推出各种周边,包含公仔、口罩、抱枕等各种带有三只松鼠形象的产品。将三只松鼠的的形象运用在每一个细节,成为一个系统的产业链。 2018年4月9日起,由三只松鼠与功夫动漫联合制作的《三只松鼠》动画将在北京卡酷少儿首播,紧随其后,全国数百家电视台和主流视频网站将轮番播出,这正是其泛娱乐化战略中最为关键的一步。 为什么三只松鼠要花大量时间、金钱来打造IP形象? 以动画为支点,持续性的内容输出帮助企业建立拥有纵深的产品线,再通过多角度扩散,产生有集群效应的商业面,面的各维度发酵,帮助企业打造出立体式产业经营平台。 再者形象IP化本身就十分具有传播价值,能使产品得到更广泛的传播,让人们处处都能见到三只松鼠的影子。根据心理学,当人们经常看到某样东西时,便会对这样东西印象深刻,逐渐产生好感,如此复购的机率也就更大。 二、 创意拆解 1、服务创意 三只松鼠在服务方面开辟了一条新的道路,每位客服人员都必须以松鼠的口吻来与顾客交流,并称对方为“主人”,打造个性化服务。 这一创新无疑提升了客户体验,强化了品牌形象,让顾客听到“主人”这两个字,就想到三只松鼠。 2、渠道创新 在2012年,淘宝的红利还在,只是红利已由免费流量慢慢转变成了付费流量。那时的广告还很便宜,只是太多商家太过于习惯性享受免费流量的福利,不愿花钱投广告。 三只松鼠便抓住了这一契机,在淘宝上烧直通车,投钻石展位,花了不少钱。但有付出就有回报,在同年的双11便拿下了零食特产类销售第一名。 所以三只松鼠能够快速崛起,在广告中投入的高成本成了重要因素。 3、包装创意 外包装方面,UI、箱子和胶带等这些细节也进行了统一规范化的管理,强化了品牌的形象,也利于更好地传播。 包裹附上三只松鼠形象的开箱标签及开箱器,并配上萌萌哒的“开箱语”:“主人,我是鼠小器,快快把我解救出来,我能帮你开箱哦。” 间接告诉客户包装未被拆过,传递了安全性。 强化了品牌的形象,提升客户对品牌的好感度,同时又促发了顾客的分享欲望,形成隐性传播。 再看内包装,除了购买的零食之外,三只松鼠还能给你超出预期的惊喜,让你好奇箱内到底装了些什么。 比如箱内会放有: 鼠小袋:吃完的果壳可以直接扔在里边; 鼠小巾:吃完零食后可以拿来擦嘴; 三只松鼠系列卡套:类似于小浣熊的卡片玩法,多种样式,激发客户收藏欲望,从而更有动购买三只松鼠的零食; 试吃装:旗下的其他零食,间接为其他产品作销售宣传; 钥匙链:增加情感认同,利于品牌传播; 明信片:节日专享礼物,突出了节日的氛围,也表达了品牌的心意,赢取客户的好感; 致客户的手写字体信:提升惊喜度,让客户认同品牌的诚意、匠人精神。同时也形成了传播效应,激发客户的分享欲望。 三、 人性拆解 1、马斯洛需求层次——尊重需求 每个人都有被尊重的需求,所以三只松鼠抓住这一特性,打造个性化人性化服务,管顾客叫“主人”,使顾客的听视觉得到了享受、虚荣心得到了满足。让人记住了品牌,有了炫耀的资本,间接地帮品牌作宣传。 2、鲜活效应 随着社交媒体的日渐丰富,人设越来越重要,更喜欢真实、有温度的活人。 所以为什么卖坚果的品牌要用“三只松鼠“这个名字?因为两人成,双三人成众隐性给你一种很多人会购买的心理暗示,也更好记。 而松鼠则是为品牌塑造了真实、有温度的形象,加上萌萌哒的外表,极具个性化的话术。自然让人记住了这一品牌,对品牌爱不释手。 3、心理账户 人们花劳动获得的收入节俭,花意外之财铺张,适时地给顾客一些好处,就能引发顾客的复购或抢购。 所以三只松鼠经常在微博、公众号搞福利放送。 比如:指定时间内,购物满xxx元,就可以优惠xxx元,让顾客觉得占到了便宜,觉得赚到了实惠,而选择抢购。 四、 传播拆解 1、微博传播 (1) 转发抽奖 与某些品牌、IP合作,只要转发微博就能获得抽奖资格,就有机会获得奖品,促使用户为了得到奖励而主动转发微博,形成传播,也可靠合作品牌、IP的效应使自身得到更多的关注。 (2) 福利放送 每短时间都有一次福利放送的促销活动,在指定时间内,只要购物满xxx元,就可以优惠xxx元,某些食品多买还能多送。吸引用户的眼球,让用户因为贪图便宜而选择持续关注。 2、电视剧广告投入 无论是《欢乐颂》、《好先生》、《微微一笑很倾城》还是《小别离》你都能看到三只松鼠的身影,或是以零食出现,或是以玩具公仔出现,广告总是植入得恰到好处,让人印象深刻。 同时这些热播剧本身就极具吸睛效果,得以让三只松鼠的传播效应进一步放大。从投资回报率上来看,还是一般硬广所不能企及的。 3、同名动画,打造超级IP 三只松鼠出同名动画可以说是模仿海尔的《海尔兄弟》,是为了更好地维系与用户之间的感情,也是为了布局三只松鼠的IP,让其品牌娱乐化,让品牌给用户带去更多的欢声与笑语。 而且在打造IP的同时也能为品牌带来更多的关注,单从《三只松鼠》这部动画就能看出,1亿的播放量,带来的潜在客户是无法估量的,既维护了老客户,又开发了新客户,可谓一举两得。 五、 事件营销拆解 2017年2月12日,三只松鼠CEO章燎原剃了光头,带领着核心团队怒砸苏州金鹰商业中心的线下投食店,损失了超200万。这是三只松鼠旗下公认的人流量第一,销售额第一,转化率第一的投食店,可以说业绩最好的线下店。 为什么章燎原要拿这家业绩最好的店开刀呢? 想想看,某知名品牌砸店本身就是一个非常吸引眼球的话题,再加上砸的是旗下业绩最好的店,就不得不使人产生好奇,为什么砸店?为什么要砸最好的店?这是为什么呢?受关注度就能进一步提升。 从百度指数可以看出,在2月13日,章燎原砸店事件获得了广泛报导,搜索指数一下子达到了高峰。 所以砸店事件确实产生了非常好的吸睛效果,同时也让人看到了三只松鼠追求质量、追求极致的优点,让人更加认同这个品牌,其产生的效果与当年张瑞敏砸冰箱事件有异曲同工之妙。 三只松鼠的IP是企业的核心。章燎原认为,IP是一种虚拟产权,需要强大的独特性和显著性。而构成IP包括里里外外的内容,大到店铺装修品质、产品包装质量、货架的品质、地面的品质,小到一个服务员的服务态度。 对于此次的“砸店”事件,章燎原在现场说,“我就是作秀,但是我不是做给大家看,我是让消费者、让媒体来监督,我们所做的每一件事。我们用吹牛的方式倒逼自己,鞭策自己创新。这个秀能秀出价值,是为了推进接下去100家店的价值。” 三只松鼠的主要客户群体有哪些?他们各自有哪些特殊的消费行为? 三只松鼠公司采取了哪些方法满足了客户的需求? 简要阐述“三只松鼠”品牌定位及品牌形象的塑造。
为了保护您的账号安全,请在“上学吧”公众号进行验证,点击“官网服务”-“账号验证”后输入验证码“”完成验证,验证成功后方可继续查看答案!